Merhabalar, bu yazımızda marka nedir? Marka değeri nedir? Markama nasıl değer kazandırırım? gibi soruların cevaplarını sizin için değerlendirmeyi planlıyorum. Bu konuyu seçmemdeki en büyük etken, arama motorlarına sıkça yöneltilen bir soru olması. Demek ki insanlar “Markama nasıl değer kazandırırım?” diye merak edip araştırma yapıyor. Biraz uzun bir yazı olacağı kanaatindeyim o yüzden çayınızı kahvenizi alıp rahat bir pozisyona geçip okumanızda fayda var. Hazırsanız başlayalım!

Markanızın sizin kimliğiniz ve şirket ile müşteri arasında geçen her türlü diyaloğun ya size değer kattığını ya da sizden değer götürdüğünü biliyor musunuz? İster inanın ister inanmayın müşterileriniz ve müşterilerinizle aranızdaki iletişim markanız için, özetle her şey demek. Her sektörde binlerce opsiyon var. Çay ya da kahve içmeye gideceğinizde nasıl tercih edebileceğiniz yüzlerce mekân varsa, telefon veya mutfak robotu alırken de seçenekler arasında kaybolacağınız kadar çok firma mevcut. Peki, sizi diğerlerinden farklı kılacak nedir? Tabii ki marka değeri!

Bu noktada ilk olarak “marka” kavramını biraz detaylandırmakta fayda var diye düşünüyorum. En özet ve en bilinen şekli ile marka; işletme ve müşteri arasındaki harfler, sözcükler ve ambalajlar gibi etkenler sayesinde iletişim kurmaktır denilebilir. Türkiye’de her gün yeni bir marka hayata geçiyor. Kimi başarılı bir şekilde yolculuğuna devam ederken kimileri ise diğerleri gibi piyasadan siliniyor. Tam burada, markama nasıl değer kazandırırım diye düşünmeniz gerekiyor. Tabii markanıza değer katmak ve sektörden silinmemek istiyorsanız.

Hiç kimse yatırım yapıp, umutlarla beslediği işinin yok olup gitmesini istemez değil mi? O yüzden kurduğunuz ya da hayata geçirdiğiniz markanızın değeri olduğunu bilmeli ve bu değeri artırmaya yönelik hareket etmelisiniz. Bundan ileri gelerek size ilk olarak “Markama nasıl değer kazandırırım?” Sorusundan önce marka kavramına değindim ki bunun nedeni de; yapboz gibi parça parça ilerleyebilmek.

Markanın Değerini Ölçen Kavramlar

Her birimizin birer kimliği var değil mi? Bizim bir birey olduğumuzu, birtakım haklara sahip olduğumuzu gösteren bir kart. Aynısı işletmemiz için de geçerli. Markamızın önemli ve belirli bir değere sahip olduğunu gösteren unsur marka değeridir. Çok karmaşık açıklamalara girmeden net bir şekilde ifade etmemiz gerekirse; marka değeri şirketin finansal değerini ifade eder. Peki, markamızın değeri sadece finansal girdi ve çıktılar ile mi ölçülür? Tabii ki hayır!

Birçok kalemde değerlendirilebilecek olan marka değeri başlığını oluşturan başlıklardan diğerleri ve bence en önemli olanları ise şunlardır; Tüketicilerle kurulan iletişim, müşteri sadakati, kullanıcı deneyimi… Eğer markanızın bir değeri varsa olası yatırımlara da açık demektir. Geleneksel ticaret ya da günümüzde daha fazla tercih edilen e-ticarette marka olabilmek için bu noktalara dikkat etmekte fayda var.

Marka Değerini Oluşturan Unsurlar Nelerdir?

“Marka değeri nedir?” sorusunun belki de en mantıklı açıklamalarından birisi, “Tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.” şeklinde özetlenebilir.

Markanın değerini oluşturan unsurlara yakından bakacak olursak; ilk olarak “Marka bilgisi” Marka bilgisini iki ana başlık halinde değerlendirmek mümkündür. Bu iki başlık ise marka farkındalığı ve marka imajıdır. Gitgide işler karışıyor gibi geliyor biliyorum. Derin bir nefes alın, hepsini halledeceğiz o kadar da zor değil! Burayı bir ağaç dalı gibi düşünün. Hayal edersek aklımızda kalıcılığı daha fazla olacaktır eminim.

Şimdi, ağacın kökü “Marka değeri” Bu kökten de çıkan iki ayrı dal var. Birincisi marka farkındalığı diğer dal ise marka imajı demiştik. Ağacın kökünde yer alan kavram marka değeri idi. Peki, neydi marka değeri? Aslında markayla özdeşleşmiş olan değerler bütünü demek yeterli olacaktır. Peki, ya marka farkındalığı? Tüketicinin hafızasında yer alan markanın adı diyerek özetleyebiliriz. “Bir kahve içmeye gidelim” dediğimizde hepimizin aklına ilk, o yeşil logosu ve mis gibi kahve kokusuyla SBX gelmiyor mu? Ya da kahvaltı gevreği alacağımız zaman sarı paketiyle kakaolu toplarıyla hangi gevreğe yöneliyoruz? İşte bunlar marka farkındalığına birer örnek olarak verilebilir.

Sıra, ikinci dal olarak kodladığımız marka imajında… Marka imajı biraz sıkıntılı bir konu dersek çok da yanılmamış oluruz çünkü siz ne yaparsanız yapın tüketici o markayı aklında nasıl kodluyor ve inanıyor ise onu değiştirebilmek neredeyse imkânsız. Marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkında algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Burada tekrar bir ayrım yapacağız. Hazırsanız 5 yeni başlığa yöneliyoruz!

Marka imajı konusu daha doğrusu ağacımızın dalları bu noktada beş yeni dala ayrılıyor ve ilki ise “Nitelikler”; Marka, alıcının zihninde bazı özellikle çağrışım yapması denebilir. Mercedes’in dayanıklı, sağlam, pahalı oluşunun tüketici zihninde canlanması gibi… İkinci başlık “Yararlar” Marka, nitelikleri ile beraber yararları da tüketici zihninde hatırlanmalıdır. Mercedes’in sürmesi keyifli, sahibine saygınlık sağlayan, iyi performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi…

Üçüncü dalımız yani başlığımız ise “Şirket Değerleri” marka, şirket değerlerini taşımalıdır. Yine Mercedes’ten örnek verebiliriz, iyi organize olabilmiş ve yenilikçi bir şirket… Dördüncü ve bence en önemli başlık olan “Kişilik” her marka belli kişilik özelliklerini çağrıştırır yine Mercedes’ten ileri gidecek olursak orta yaş, düzenli geliri olan kişileri akıllarda canlandırması gibi. Son başlığımız ise “Kullanıcılar” bir markanın illaki belirli bir hedef kitlesi vardır. Özetle bir marka, ne tip insanların kendisini tercih edeceğini çağrıştırmalıdır.   

Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışları Neden Önemlidir?

Bir diğer önemli olan konu ise “Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışları” Markanın değerini belirleyen en önemli unsurlar arasında yer alan bu başlıkta mevcutta bulunan ya da müşteri olması potansiyel kişilerin markaya karşı nasıl bir bakış açısıyla yaklaştığı marka değerini belirleyen unsurlar arasında yer alır. Değer belirleme sürecinde, tüketicinin markaya karşı sergilediği tavır oldukça önemlidir. Bu noktada da işletme istediği kadar kar elde etsin tüketicisiyle doğru bir iletişimi yoksa markasının değerini artıramaz.

Markaya gösterilen tavır ve tüketicinin aklında oluşan tutum, markanın nasıl değerlendirildiğiyle doğru orantılı bir şekilde değişebilir. Firmanın sadece yaptığı iş değil sosyal hayatta toplumsal olaylara ne şekilde yaklaştığı da oldukça önemlidir. Firmanın yer aldığı bir sosyal sorumluluk projesi ile olumlu yönde dönüt alması mümkündür.

Markanız çok iyi olabilir ama bir gelen bir daha gelmezse ne kadar başarılı sayılabilirsiniz? Bu noktada “Marka sadakati” dediğimiz kavram ile karşı karşıya kalıyoruz. Peki, nedir marka sadakati? Tüketici olarak alışveriş esnasında tekrarlayan ve sürekli olarak tercih ettiğimiz markaya bağlılık da demek yanlış bir ifade olmaz. Örneğin her alışverişe çıktığınız zaman aynı kıyafet mağazasını tercih etmeniz ya da yemek yemek için hep aynı restorana gitmeniz buna bir örnek olabilir.

Burada “Marka sadakati” oluştuktan sonra tüketici için ücret çok da önemli değildir. Kendisini o markaya ait hissettiği için hep orayı tercih edecektir. Bu yüzden müşteride marka sadakati oluşturabilmek çok önemlidir.

Özetle bu başlıklara dikkat ettiğiniz müddetçe “Marka değeri” otomatik olarak yükselmiş olacaktır. Her bir başlık için saatlerce konuşulup yazılabilecek önemli bilgiler mevcut. Kendinize iyi bakın, bir sonraki yazıda görüşmek üzere.